برندینگ “Branding” که در فرهنگ زبان عامیانه به برندسازی نیز شهرت یافته است، مطرح ساختن “نام تجاری” از یک محصول بر سر زبان مردم است. برند سازی که امروزه صاحبان بنگاه‌های اقتصادی برای آن وقت و هزینه‌ی زیادی را صرف میکنند ولی اشتباها الگویی را برای خود انتخاب می‌نمایند که سبب شکست “برند” میشود.
اما چرا پروژه برندینگ آنان با شکست مواجه میشود!؟
نویسنده: میرا (مدیر مارکتینگ نسخه اصلی)
موضوع: برندینگ (با دیدگاه بومی)
آنچه در ادامه خواهید خواند:
- برند چیست؟
- برندینگ چیست؟
- انواع برندینگ
- مزایای برند سازی
- برندسازی با روش دیجیتال مارکتینگ
- انواع روش های تبلیغات
برند چیست؟
معنی برند و آنچه که برای عموم معنی میدهد، نام تجاری از یک محصول است.
محصول میتواند تعریفی از هر نوع کالا و یا خدماتی باشد که مورد تقاضا مردم است. هر محصول میتواند توسط اشخاص حقیقی ویا حقوقی تولید شود. نامی که از آن شخص تولیدکننده مطرح میگردد، نام تجاری و یا همان برند (BRAND) می‌باشد.
نام تجاری در واقع توسط همان شخص تولید کننده تعیین میگردد. حال اگر این شخص حقیقی باشد توسط شخص اصلی که موسس برند است تعیین میگردد. و اگر هم موسس آن حقوقی باشد در واقع توسط آرای اشخاص حقیقی که موسس اصلی آن برند هستند، ثبت میگردد.
نکته:
برند میتواند زاده‌ی هر شخصی باشد، اما برندینگ تنها توسط شخصی محقق خواهد شد که دانش و توانایی برند سازی را داشته باشد.
برندینگ چیست؟
برندینگ فرآیند پر آوازه ساختن یک برند است.
در هر بیزینس و در هر نوع محصولی، هزاران نام تجاری وجود دارد. اما کدام برند بیانگر محصول منحصر به فردی است؟ آن برندی که نمایانگر خانواده‌ی خاصی از محصولات است، در واقع برندینگ خود را ساخته است. یعنی در میان هزاران برند در جهان، آن نام تجاری مشهور تر است.
بنابراین برندینگ به نوعی یک فعالیتی است که جهت متمایز ساختن برندی از سایر برندها انجام میشود. حال ممکن است برند سازی محصولی با یک یا چند دلیل زیر به وجود آید:
- انحصاری بودن محصول
- استراتژی های تبلیغاتی
- قدمت و تاریخچه ایجاد
- سیستم فروش و بازاریابی
- تاکتیک‌های روانشناسی (مقاله تبلیغات روانی را ملاحظه بفرمایید)
- عملکرد خوب و با کیفیت
البته دلایل دیگری نیز ممکن است سبب سلطه برندی بر برند دیگر شود که از آن به فرآیند برند سازی یاد خواهیم کرد.
در نهایت آن چیزی که از یک نام بزرگ انتظار می‌رود، کیفیت، اصالت و پشتیبانی است.
اما سوال اصلی که محوریت همین مقاله می‌باشد، این است: چگونه تبدیل به یک برند بزرگ شویم؟
انواع برندینگ
برند اسمی: در این نوع از برندینگ، شرکت برای بازاریابی و فروش محصولاتش از قدرت نام برند خود استفاده می‌کند. معمولاً استفاده از این نوع برندینگ برای شرکت‌های مطرح و جاافتاده مناسب خواهد بود.
برند منفرد: گاهی شرکت‌های بزرگ محصولاتی را عرضه میکنند که مستقل از شرکت مادر، برند خاص خودشان را دارند. به‌عنوان مثال، ماست سِوِن محصولی است که برندینگ آن تقریباً به‌صورت مجزا از شرکت تولیدکننده آن انجام شده است
برند نگرشی: در برندینگ نگرشی، خود محصول در ماهیت و تجربه‌ای که رقم می‌زند محو میشود. به‌عنوان مثال، برند نایکی (Nike)
روش برندینگ چیست؟
در برندسازی، اولین قدم شناخت ماهیت برند است. این که دقیقا بدانید برند شما چه پتانسیلی نسبت به سایر رقبا دارد!
اگر محصول شما کاملا انحصاری است، باید بگویم که آسان‌ترین راه ممکن را در برندسازی دارید. شاید تنها رقیب شما، سرعت برندینگ تان است. یعنی تا قبل از ظهور رقیب، میتوانید بازار را در دست خود بگیرید و بهترین عملکرد ممکن را داشته باشید. اما داشتن محصولات انحصاری، برای هر کسی مهیا نیست و تنها درصد کمی از محصولات هستند که تحت انحصار هستند.
قدمت و تاریخچه نیز ممکن است در دسترس همگان نباشد و قبل از آن برند‌های زیادی وجود داشته باشند. با این وجود از 6 راه ممکن، تنها 4 راه برای برندینگ همگانی‌تر است.
مزایای برندسازی
با توجه به تاثیر برندیگ در ایجاد یک کسب و کار مهم ترین منافع برند سازی را بررسی می کنیم.
- با استفاده از برندیگ می توانید آگاهی و توجه نسبت به کسب و کارتان را افزایش دهید. مهم ترین خاصیت برندیگ ایجاد آگاهی در مورد کسب و کار برای مخاطبان خود است.
- برندینگ می تواند ارزش کسب و کار شما را افزایش دهد. برندینگ می تواند با شناساندن هر چه بیشتر و تقویت جایگاه برند شما، آن را به یک هدف ارزشمند برای سرمایه گذاری تبدیل کند.
- با استفاده از برندینگ می توانید مشتری های بیشتری را جذب کنید. ایجاد برند سازی این امکان را به شما می دهد تا براری کاربران و مخاطبان خود جذابیت بیشتری داشته باشید.
- برندینگ باعث می شود تا کارکنان شما با رضایتمندی به کار خود ادامه دهند. در نتیجه باعث بهبود روند کار و افزایش بهره وری می شوند.
عناصر مهم برندینگ
- یک برند سازی صحیح شامل عناصر مخصوص به خود است. در ادامه به آن ها اشاره می کنیم.
- نام برند: برند هم مانند انسان نیازمندانتخاب یک نام مناسب است.
- صفات برند: این گزینه شامل ویژگی ها و خصوصیات برند شما می باشد.
- تداعیات برند: این موضوع به این معنی است که با نام برند شما چه چیزی در ذهن مخاطب نقش می بندد.
- هویت برند: احساسی که یک سازمان به برند خود راد هویت ربند را تشکیل می دهد.
- تصویر برند: تصویر یا تصاویری که با نام برند شما در ذهن مخاطب نقش می بندد.
- شخصیت برند: برندها هم به‌مانند انسان‌ها طرز رفتار و سخن گفتن خاص خودشان را دارند. اساساً شخصیت برند ویژگی‌های شخصیتی و انسانی برند است؛ مانند صداقت، تجمل گرایی، مهرورزی و موارد مشابه.
- صدای برند: روش سخن گفتن برند با مشتریان خود. انسجام، استمرار و تمایزی که در صدا یا لحن برند وجود دارد باعث میشود که مشتری بتواند برای آن جایگاه خاصی در ذهن خود در نظر بگیرند.
- آگاهی از برند: در واقع میزان آشنایی مصرف کنندگان از برند آگاهی برند نامیده می شود.
استراتژی های تبلیغاتی برند
تبلیغات بهترین راه برای برندینگ است، اما چگونه تبلیغات را پوشش دهیم!؟
روش های زیادی برای تبلیغات وجود دارد. اما بهترین راه یافتن استاندارد های تبلیغاتی هر برند است. شما نمیتوانید برای برندینگ یک فروشگاه محلی، سراغ تیزر تبلیغاتی سنگین بروید! در عین حال هم نمیتوانید برای برند شدن یک محصولی که پتانسیل جهانی شدن دارد، فعالیت تبلیغات خود را محدود به لوکیشن بکنید.
استراتژی تبلیغات در واقع باید بر محوریت موضوع محصول مد نظر باشد. حال انواع استراتژی‌های تبلیغاتی را بشناسیم:
- تبلیغ‌های محلی
- تبلیغات در سطح شهر
- استراتژی تبلیغات درون مرزی
- تبلیغ در سطح برون مرزی
محصول مد نظر پتانسل حضور در چه لوکیشنی را دارد؟ پاسخ به این پرسش، سبب میشود که در اولین قدم حدود مرزی تبلیغات خود را بدانید.
مرحله دوم ارزیابی توانایی مالی برند است. یعنی بدانید که چقدر سرمایه میتوانید برای بودجه تبلیغات خود در نظر بگیرید. مقدار بودجه تعیین شده میتواند راهنمای نوع تبلیغات شما باشد.
انواع روش های تبلیغات برای برند سازی
ابتدا محدودیت‌های مرزی را مشخص نمودید، سپس بودجه تبلیغاتی خود را مشخص کردید! در قدم سوم باید روشهای تبلیغاتی خود را تعیین نمایید.
انواع روشهای تبلیغاتی به شرح زیر است:
- تبلیغات سنتی مانند تیزر، بیلبورد
- روش های مدرن مانند دیجیتال مارکتینگ
کمی سختگیرانه است که تبلیغات را به دو دسته سنتی و مدرن تفکیک کرد، زیرا همگی با هم به نحوی ارتباط دارند. اما چون هدف بیان روش های مدرن است، من به دو دسته کلی تقسیم بندی نمودم.
اما در این دو دسته بندی، دیجیتال مارکتینگ بهترین روش برای شروع برندینگ است. چرا؟
برند سازی با دیجیتال مارکتینگ
دیجیتال مارکتینگ یک روش بازاریابی است که پایه‌های آن بر مبنای نامش، یعنی بازاریابی اینترنتی استوار است. (پیشنهاد میکنم بعد از مقاله برندینگ، حتما دیجیتال مارکتینگ را مطالعه نمایید)
در این نوع از تبلیغات اساس کار بر اساس روش های زیر است:
- طراحی سایت و راه اندازی سوشال مدیا
- سئو سایت و تبلیغات در موتورهای جستجو
- ایمیل مارکتینگ و بازاریابی توسط شبکه های مجازی
- بنرهای تبلیغات و تبلیغات کلیکی
و روشهای دیگری که به تفکیک و با جزئیات بیشتر در مقاله دیجیتال مارکتینگ تشریح شده است.
اما بدانیم با هر روشی که خواهان برندینگ خود هستید، باید ابتدا اصول اولیه برندینگ را ارزیابی نمایید. یعنی بدانید چه چیزی را میخواهید برای دیگران تبدیل به برند کنید.
برند را درک کنید
هر زمانی که مشتریان محصولی را می خرند، یک بررسی آنلاین می خوانند، تجربیات آن را با دوستان مقایسه می کنند یا با کارمندان شما صحبت می کنند و در مورد برند شما قضاوت می کنند.
درک برند چیزی است که مشتریان بر این باورند که یک محصول یا خدمات نشان دهنده آن است، نه آنچه شرکت صاحب برند می گوید!
شما می توانید کنترل کنید که چگونه پیام های برند خود را برای مشتریان هدف قرار می دهید. این را می توان با ایجاد شخصیت برند که نمایانگر چشم انداز، مأموریت یا فرهنگ شما باشد و به مشتری متصل میشود، انجام داد.
اگر می خواهید تصوری از برند ایجاد کنید که ثابت بماند، سعی کنید شخصیت شرکت خود را به هر پنج حواس مشتریان خود متصل کنید. در سطح احشایی با مشتریان طنین انداز می شود و تأثیر ذهنی ماندگاری بر جای می گذارد. برخی از راه های استفاده از حواس عبارتند از:
برندینگ را با حواس 5 گانه درگیر کنید
بصری: لوگوهای فوراً قابل تشخیص (کوکاکولا، مک دونالد، دیزنی (میکی ماوس)، Cadbury، PG Tips) و بودجه بالا و تبلیغات سرگرم کننده.
شنیداری: جنگل های موزیکال جذاب (اینتل) یا عبارات جذاب (هرچه جذاب تر و آزاردهنده تر، بهتر) که راه خود را به فرهنگ عامه باز می کند (مثلاً «به من استراحت بده!»، کیت کت).
بویایی: حس بویایی ما توانایی قابل توجهی در تحریک خاطرات و احساسات دارد. بازاریابی بویایی به سادگی کافه‌ای است که عطر بیکن سرخ شده را در خیابان پخش می‌کند، یا به پیچیدگی استفاده خطوط هوایی از عطرهای ثبت شده در کابین، حوله‌های گرم و خدمه‌شان برای ارتقای تجربه برندشان است.
طعم: نمونه های رایگان یا پیشنهادات ویژه برای چشیدن محصولات جدید.
احساسی: تبلیغات تلویزیونی کریسمس جذاب (جان لوئیس، مارکس و اسپنسر، Sainsbury’s)
نظرسنجی درک برند می تواند به شما کمک کند تا درک کنید که برند شما در ذهن مشتریان، مشتریان بالقوه، کارمندان و سایر ذینفعان چگونه درک می شود.
چرا درک برند مهم است؟
داشتن یک درک مثبت از برند، میانبری برای موفقیت است. اگر مشتریان به برند شما اعتقاد داشته باشند، در خرید محصولات شما اطمینان بیشتری خواهند داشت. سایر کسب و کارها علاقه بیشتری به شراکت با شما خواهند داشت. عرضه محصولات جدید آسان تر خواهد بود.
هدف نهایی برنامه های ادراک برند، توسعه ارزش برند و ارزش ویژه برند است.
ارزش ویژه برند ارزش اضافی است که یک شرکت از محصولی با نام قابل تشخیص دریافت می کند، در مقابل معادل عمومی. شما می خواهید سطح بالایی از ارزش ویژه برند را به دست آورید تا مشتریان شما، زمانی که با تصمیم خرید مواجه می شوند، احساس اطمینان و راحتی بیشتری برای ادامه با برند شما داشته باشند.
در نتیجه، مشتریانی که تحت تأثیر محصولی با سطح ارزش ویژه برند قرار می‌گیرند، آن محصول را نیز خریداری میکنند، حتی اگر محصول با نام تجاری گران‌تر از معادل عمومی باشد.
چگونه درک برند خود را اندازه گیری کنیم
مهم است که درک برند خود را به طور مرتب اندازه گیری کنید، آن را در طول زمان محک بزنید و مشخص کنید چه چیزی باعث پیشرفت می شود. چندین کار وجود دارد که می توانید برای اندازه گیری درک مشتریان از برند شما انجام دهید:
گروه ها و انجمن های تمرکز برند
این کمی مربوط به قرن گذشته است، اما هنوز هم کار آمد است. دور هم جمع شدن گروه های کوچکی از افراد، چه رو در رو و چه از راه دور، به شما این فرصت را می دهد که نکات مثبت و منفی برند خود را از کسانی که از آن ها استفاده می کنند بشنوید و به اندازه کافی احساس کنید که نظر آنها را به اشتراک بگذارید.
شما قادر خواهید بود احساس مشتریان را بسنجید و درک واقعی از اینکه چه چیزی خوب است و چه چیزی خوب نیست ایجاد کنید.
انجمن های برند و فروشگاه آنلاین به ویژه در زنجیره های تامین بسیار مفید هستند. به عنوان مثال، در زنجیره B2B، یک تولیدکننده ممکن است برای دستیابی به مشتری نهایی خود سخت باشد، زیرا آنها مستقیماً فقط با توزیع کنندگان یا خرده فروشان معامله می کنند. یک انجمن آنلاین از مشتریان این شکاف دانش را پر می کند، توسعه محصول را مطلع می کند و برند را تقویت می کند.
نظرسنجی از درک برند
نظرسنجی ها به شما کمک می کند بفهمید مشتریان شما چه کسانی هستند و درباره برند شما چه فکری می کنند.
انجام نظرسنجی ساده و بدون دردسر است، بنابراین مشتریان با نظر (چه خوب و چه بد) می توانند به سؤالات هدفمند پاسخ دهند و از متن باز برای گفتن آنچه در ذهنشان است استفاده کنند.
آنها از معیارهای قابل اعتماد مانند امتیاز خالص پروموتر و CSAT برای ارائه داده هایی که باید بدانید استفاده می کنند. شما واقعا باید مانیتور درک برند را اجرا کنید
حداقل هر سه ماه یکبار، اگرچه میتوانید آنها را با فرکانس‌های کمپین تبلیغاتی مرتبط کنید تا نحوه تأثیر آنها در برند شما را پیگیری کنید.
نظارت بر شبکه اجتماعی
مردم در شبکه اجتماعی خودداری نمی‌کنند، بنابراین باید اشاره‌ها و واکنش‌ها به نام تجاری خود را در فیسبوک، توییتر، لینکدین و اینستاگرام دنبال کنید.
داده های اجتماعی می توانند پنجره مهمی به عملکرد پیام های اجتماعی شما باشند. وقتی بدانید مردم در مورد برند شما چه می گویند، می توانید به سرعت پاسخ دهید و حضور اجتماعی خود را سریعتر رشد دهید. بهترین ابزارها دارای یک داشبورد هاب واحد هستند که حضور اجتماعی یک برند را کنترل می‌کند و میتواند بینش‌هایی مانند:
- کدام پلتفرم های رسانه های اجتماعی برند شما را بیشتر (و کمترین) رشد می دهند.
- نوع محتوایی که بیشترین بازدید را دارد
- تعداد ذکرها و فریادهای نام تجاری شما، اغلب در زمان واقعی
- بررسی ها و نظرات
- تأثیرگذاری بر دسترسی
- زمان ماندگاری (مدت زمانی را که شخصی صرف تماشای برند شما می کند)
- کدام محتوای پولی بهترین عملکرد را دارد
- منحصر به فرد بودن برند خود را بسنجید
هر برندی می‌خواهد در ارائه محصولات با کیفیت و خدمات فوق‌العاده به مشتریان پیشرو باشد. اما چه چیزی برند شما را متفاوت می کند؟
اینجاست که بازخورد متن باز خودش را نشان میدهد – مشتریان می‌توانند دقیقاً آنچه را که درباره برند احساس میکنند بنویسند، و نرم‌افزار تحلیلی مناسب کلمات آنها را تجزیه و تحلیل می‌کند و آنها را بر اساس موضوع گروه‌بندی می‌کند تا قوی‌ترین ارتباط‌ها را شناسایی کند. شما می توانید نظرات خاص برند خود را دنبال کنید.
چگونه بر روی بینش ها برای بهبود درک برند عمل کنیم؟
مطالعه بیشتر: پرسونال برندینگ در شبکه اجتماعی
نگاهی تازه به برند خود بیندازید
اگر نتایج تحقیقات ادراک برند شما نشان میدهد که برند شما قوی نیست، میتوانید به‌روزرسانی برند را در نظر بگیرید. تغییر دادن برند شما می تواند تصویر برند را در چشم مصرف کننده احیا کند.
برای مثال، چندی پیش Mastercard لوگوی دهه 1960 خود را مدرن کرد. استودیوی طراحی پنتاگرام تصمیم گرفت بر سادگی، اتصال و یکپارچگی مستر‌کارت تاکید کند. پالت رنگ جدید “در پس زمینه های مختلف روشن و درخشان به نظر می رسد”.
رهبران مناسب را در جای خود قرار دهید
شما به یک تیم رهبری ارشد نیاز دارید که دیدگاه تغییر ادراک برند را به اشتراک بگذارد و پذیرای آن باشد.
تغییر ادراک برند میتواند فرآیندی درگیر و منابع فشرده باشد که نیاز به خرید پیشاپیش رهبری دارد. اطمینان حاصل کنید که رهبران در هیئت مدیره هستند و می توانند تفاوتی را که در زمان واقعی ایجاد می کنند، با استفاده از داشبوردهای داده مشاهده کنند.
از مشتریان خود بپرسید
شما نمی توانید به مشتریان خود بگویید که درک آنها از برند شما چیست – آنها باید به شما بگویند. نظرسنجی های بازخورد مشتری را ارسال و پردازش کنید، اما همچنین کارمندان خود را برای گفتگوهای واقعی با مشتریان آماده کنید و قبل از گزارش دادن، واقعاً به آنچه می گویند گوش دهید.
از کارمندان خود بپرسید
کارمندان شما کسانی هستند که محصولات و خدمات برند شما را می سازند، می فروشند، بازاریابی می کنند و مدیریت می کنند.
چه کسی بهتر به جمع آوری و انتقال درک برند شما کمک می کند؟
مهم است که نظرات همه را در هنگام تغییر نگرش، در هر بخشی که در آن کار می کنند، در نظر بگیرید. برای به دست آوردن پیشنهادها یا ایده های صادقانه، یک جعبه پیشنهاد آنلاین کارمند ناشناس را امتحان کنید.
اجازه دهید محتوا رهبری کند
هنگامی که مخاطبان هدف برند خود را شناسایی کردید، باید با تولید محتوا مناسب را برای آنها پیام ارسال کنید. اطمینان حاصل کنید که وب سایت، وبلاگ و کانال های رسانه های اجتماعی شما پیام های برند را منعکس می کنند و برای دسترسی به افراد زیادی که ممکن است بهینه شده باشند.
مراقب فرصت های آینده باشید
جهان به سرعت در حال تغییر است و انتظار می رود که در تجارت اختلال ایجاد شود. آماده باشید تا از آنچه که به طور سنتی هسته اصلی برند شما بوده است، تنوع ایجاد کنید. حوزه‌های رو به رشد برند شما ممکن است آن چیزی نباشد که در ابتدا برای آن در نظر داشتید، اما همیشه به دنبال فرصت‌ها در آنها باشید.
پیشنهاد مطالعه: بخوانید که برندسازی دیجیتال چیست؟
جهت دریافت مشاوره برندسازی میتوانید با نسخه اصلی در ارتباط باشید.